头部团队欠薪、平台再传被收购……最近的播客行业有点不太平证券炒股配资网。
4 月 9 日，由于被曝拖欠实习生薪资，全网超 100 万订阅的《不合时宜》播客团队不得不披露自己的收入数据：2024 年团队净收入仅为 13 万元。
两周后，头部音频平台"喜马拉雅"又一次传出被腾讯音乐收购的消息，有媒体称相比三年前，喜马拉雅估值已经腰斩；随后，喜马拉雅对此回复称"尚不知晓「卖身」一事"。
图源：微博截图
从创作者到平台，中文播客行业发展多年，究竟谁在里面赚到了钱？随着 B 站、小红书等平台入局，播客赛道是否能迎来新的"钱途"？
01. 谁赚钱了？
"播客"这一形式诞生至今，各叙事类型已经包容兼并。点开各大播客平台热榜会发现，最受欢迎的节目几乎都逃不过"杀人放火鬼故事""搞钱女权聊商业"几大类型。
这几大热门赛道，都有不少原创头部播客 IP。最近因为欠薪登上热搜的《不合时宜》播客，就属于女性视角下的文化漫谈节目。
据"趣解商业"了解，不同的播客品类，在变现的方式和效率上都有不小的差异。灵异、罪案故事类收听门槛低，受众更广泛，更容易在付费专辑上跑通。"趣解商业"注意到，像《张震讲故事》这类古早鬼故事 IP，在喜马拉雅上连载的付费专辑高达 99 元，其中一档播放量已超过 5000 万。
图源：小宇宙截图
不过，对于泛商业和文化漫谈等更严肃、收听门槛更高的播客栏目，付费收听就不太行得通了。做了 8 年科技主播的凤仪（化名）直言，"毕竟大家上完一天班已经很累了，谁还想花钱听课呢，不如听点有趣的放松精神。"
或许是由于音频的伴随性天然适合严肃、深度话题的探讨，商业与文化类节目一直是播客里的大多数。
Just Pod 发布的《2024 中文播客新观察》数据，在拥有超过 1 年制作经验的创作者中，仅有 24.6% 尝试过付费节目。"趣解商业"注意到，除了鬼故事，平台上热卖的付费节目大多依托自主播个人 IP 的影响力，如梁文道的《八分半》、杨天真的《高情商公式》，付费人数都能破万，而原创播客团队的付费节目，远达不到这样的水平。
因此，"搞钱女权聊商业"类的严肃播客大多选择与品牌合作来变现。播客用户对软广的接受度极高；Just Pod 的报告显示，只有 0.6% 的听众会在听到广告时选择退出节目，有近 30% 的听众会选择听完全部广告。
图源：justpod 报告
播客主理人杨天楠和斯斯曾在对谈中提到，播客是一个天然适合承载"故事"的平台，适合需要讲故事、传递价值观的品牌来投放。
据传一些奢侈品牌在"小宇宙"上甚至有接近千万级的年度预算；除此之外，一些受限于其他社媒平台监管的情趣品牌、药企、保险公司也对播客这一媒介青睐有加。
《津津乐道》的创始人朱峰表示，播客市场刚起来的时候是咖啡、调制酒等新消费品牌投得比较多，现在不同领域的品牌都在接触播客，根据播客覆盖的垂类人群进行投放。科技、商业杂谈类会接到阿里、拼多多等互联网公司的推广，一些影视娱乐类的播客会接到剧集、院线电影的访谈合作。
不过，不同声量的播客在报价上有不小差异。朱峰提到证券炒股配资网，现在头部或者机构化的播客会按照同业之间协调好的价格合作，但很多腰尾部的主播，可能没有商业化方面的经验，平台也帮不了特别多的忙，报价就参差不齐，报多少钱都有。
"趣解商业"了解到，头部播客单集报价通常在 10 – 20 万元之间。据"娱乐资本论"此前报道，一档一万播放量的播客商务报价普遍在 1 – 1.5 万元左右。《不合时宜》在小宇宙有近 50 万订阅，单条口播广告刊例价为 38889 元，定制单集报价为 13.3 万元，已属头部水平。
图源：小宇宙截图
除了品牌合作和节目付费，有些播客也在尝试向私域引流，或是帮品牌举办线下活动的方式进行变现。但整体来看，"赚钱难"仍然是中文播客创作者面临的最大难题。"狂喜播客节"创始人关雅荻表示，绝大部分播客节目目前还是很难盈利，这基本上是这个行业一线从业者的共识。
02. 播客是"好生意"吗？
在《不合时宜》的欠薪风波中，令诸多网友最震惊的一点是，头部播客团队的报价居然远低于短视频、公众号图文领域的头部创作者。据"趣解商业"了解，微信公众平台和小红书上的头部账号，商务内容不乏 40 万元以上的价格，差不多是《不合时宜》单集商务价格的 3 倍。
如此的收入落差，一方面源于播客赛道本身的规模体量不大，另一方面，也与播客平台整体的商业化程度落后有关。
播客的"精英"属性确实聚拢了一批优质用户，但这也意味着播客一直未真正走入大众市场。Just Pod 的报告显示，国内播客听众学历高、消费能力强，集中在更具消费活力的一线及新一线城市，平均月收入为 16136 元。
据央视财经信息联播节目《播客新"声"机》调查显示，2024 年以来中文播客节目的数量较三年前增长 6 倍，中文播客的听众数超过 2.2 亿；虽然近几年播客"复兴"，用户增长迅速，但用户总量及月活相较抖音、B 站等视频平台相差甚远。
图源：justpod 报告
用户体量制约了市场规模的天花板。根据 Statista 的报告，2024 年中国播客广告市场收入约为 33 亿元，是短视频平台一年广告收入的零头。
像《不合时宜》这样兼职为主、佛系的小型创作团队，在播客市场比比皆是。据"趣解商业"了解，国内全职进行播客创作的作者大约只占 20%，大部分创作团队都是靠着"为爱发电"的热情持续更新；而且其中只有少量执行力、商业化能力强的团队，能纯粹依靠播客有所盈余。
朱峰认为，播客商业价值的尴尬，责任最大的是平台。如果一个媒介被说成如此没有价值，平台应该反思是不是在这方面没有帮助主播做好。
类似于小红书的"蒲公英"、抖音的"巨量星图"，喜马拉雅旗下的"蜜声"和小宇宙的"追光"等，都是帮助品牌方与创作者对接的服务平台。朱峰认为，服务平台的关键是成为主播与品牌之间的投放纽带，除了吸引品牌方，也要完成一些市场教育的工作。
"很多广告主的认知是需要培养的。如今很多甲方仍按照小红书和抖音上的订阅量来给播客节目估价，但播客一期节目至少一个小时，短视频一期几分钟，怎么能按同等的播放量来计价呢？"
事实上，播客平台也正在商业化的泥潭中难以脱身。
荔枝 FM、蜻蜓 FM、网易云等互联网音频平台都有播客频道，其中，喜马拉雅的用户基数最大。据喜马拉雅去年更新的招股书显示，2023 年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户达 3.03 亿，移动端平均月活跃付费用户达到 1580 万，占据了国内音频行业四分之一的市场份额。
然而，这家国内最大的音频平台直到 2023 年才实现扭亏为盈。喜马拉雅 2024 上半年第三次向港交所更新招股书，2021 – 2023 年期间，公司的营业收入分别为 58.57 亿元、60.61 亿元和 61.63 亿元，调整后净利润分别为 -7.18 亿元、-2.96 亿元及 2.24 亿元。值得一提的是，目前该招股书已处于失效状态。
图源：喜马拉雅截图
"原创播客"本是喜马拉雅近两年重点拓展的板块，但近期有员工对"凤凰网"表示，由于盈利压力，播客作为内容型的业务，在内容层面投入反而很保守。
喜马拉雅的主要收入来自会员订阅，随着整个公司重心放在"拉会员"上，2025 年 Q1，播客业务的核心指标已经从 DAU 增长、用户消费频次等变成了"只看商业化"。接下来，喜马拉雅很可能会加快调整站内播客的商业生态。
除了喜马拉雅，早在 2020 年就在美股上市的荔枝 FM，也是深耕播客业务多年的音频平台。据"趣解商业"了解，荔枝集团 2024 年的主要收入来源仍是音频娱乐服务，即用户虚拟礼物打赏，播客业务带来的营收并不多；此外，荔枝 2023 年还陷入了由盈转亏的困境。
图源：荔枝截图
除了泛音频平台，近两年以"小宇宙"为代表的播客社区在声量上突飞猛进。如今小宇宙虽然用户规模（2023 年底月活为 600 万左右）不敌泛音频平台，但胜在社区氛围浓厚。很多主播都表示，自己的节目虽然在喜马拉雅播放量更高，但往往能在小宇宙收获更多有效的用户反馈。
小宇宙 CEO 舒玉龙曾在去年上半年表示，小宇宙目前已有一些商业收入，但还未开始盈利。
这也意味着，目前还没有平台能单独靠播客业务实现自给自足。
03. 加速"破圈"
虽然播客市场不算"富裕"，但已经有越来越多社媒平台盯上了这一生意。
2024 年，微信、豆瓣、微博等图文平台都完善了音频功能或是开启创作扶持计划；小红书则是大力推动播客的视频化，鼓励小宇宙上的主播来小红书发笔记做直播。
最近，B 站和喜马拉雅也都在"视频播客"上有所布局。
B 站最新的视频播客扶持计划，对入驻的新主播给予千万流量和现金扶持，同时也邀请了大量小宇宙上的头部主播来 B 站发布视频版节目。喜马拉雅还上线了站内首档视频播客节目《行走的思考》，讲述 6 位普通人的故事。"趣解商业"注意到，这档节目由太平洋保险冠名播出，算是喜马拉雅对播客商业化方式的新尝试。
"趣解商业"了解到，有些品牌与播客合作时也会有视频曝光的意愿。与音频相比，视频在传播时多了一个维度来触达用户，品牌也有更丰富的传播空间，由此看来，视频播客变现的天花板似乎要高于音频播客。
播客公社创始人老袁表示，B 站大力推广视频播客后，一批中小播客创作者经常向他咨询制作视频播客的有关事宜，据老袁估算，现在每周大概有 25% 的播客团队，来录音棚录节目的时候会同时录制视频版。
不过，播客视频化并不是直接录制播放那么简单。很多主播都表示，视频播客的本质不是播客，而是中长视频，需要适应新平台的传播特点。
播客栏目《给女孩的商业第一课》主理人斯斯曾尝试通过直播对话的形式将节目视频化，但发现效果非常差，"音频主打陪伴感，但视频不行，让用户看超过一个小时的视频是很难的，视频播客很考验叙事节奏，需要有爆点，有金句。"
图源：罐头图库
事实上，不少深耕播客的团队，大部分是因为没有视频化的能力才选择播客作为第一战场。
朱峰表示，很早 B 站曾邀请过《津津乐道》进行视频播客创作，但团队一直没有踏入视频领域。"一方面是主播大多是有自己的本职工作，而且有一定的行业地位，不方便在节目里露脸。"朱峰还提到，如果不以原生直播的形式呈现，视频化意味着整个创作逻辑都要推倒重来，从选题到后期剪辑，整个内容架构都会发生改变。与其说视频化是播客团队的‘转型’，我觉得‘转行’可能更加准确。
"天天在破圈，年年是元年"，不少业内人这样形容播客行业。如今，视频化给播客行业带来新的商业机遇，但也带来了更多的难题和挑战，尤其是对那些本就产能有限、为爱发电的小团队。而携流量优势入局的视频平台，是否能帮创作者在内容调性与商业诉求找到新的平衡证券炒股配资网，值得进一步关注。
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